9月19日，西藏日喀则江孜县热龙乡海拔约5500米的喜马拉雅山脊线上创界，一场名为“升龙”的烟花艺术秀在暮色中绽放。
户外品牌始祖鸟（ARC'TERYX）联合艺术家蔡国强，以火药为笔、雪山为幕，将巨龙造型的烟花投射在雪域高原的天际。
这场被品牌方称为“致敬高山文化”的营销活动，却在社交媒体上引发轩然大波。
“高原生态脆弱，烟花残留物是否会造成长期污染”“始祖鸟宣扬的‘无痕山林’理念何在？”
在众多质疑声中，始祖鸟的品牌形象遭遇重创，其母公司亚玛芬体育（Amer Sports）的营销模式也引发争议。
此次争议并非偶然。自2023年起，始祖鸟已连续三年在香格里拉、南迦巴瓦和喜马拉雅举办“向上致美”系列活动，试图通过艺术跨界强化高端品牌形象。然而，当环保承诺与商业扩张发生冲突时，这家曾以“专业户外”标签傲立市场的品牌，正站在信任危机与增长瓶颈的十字路口。
三次“向上致美”，始祖鸟环保叙事崩塌
作为植根于高山的专业户外品牌，这并非始祖鸟首次前往高原山地地区举办活动。在此之前，它已举办过两次“向上致美”系列高原活动。
2023年，“向上致美”系列活动首季落地云南香格里拉，活动首次将秀场搬到海拔3300米的高原山谷，以雪山、青稞架为天然背景，让登山家、藏族青年和专业模特同台，展示了数代标志性的户外产品，揭开首个始祖鸟与松赞联名产品“卡瓦格博”系列的面纱。
2024年，始祖鸟以南迦巴瓦为主题，踏入了喜马拉雅山脉东部的秘境。作为“向上致美”系列活动第二季，始祖鸟以藏族文化传承人旦增益西和登山运动员魏广广为视角，发布概念短片《向山而行》展现对高山的敬畏。
这些过往的高原之旅，让始祖鸟成功将“高山精神”与品牌价值深度绑定，也赢得了户外群体的认可。
而“向上致美”第三季活动选择在海拔5500米的雪域高原燃放烟花创界，始祖鸟的决策看似大胆创新，实则暗藏风险。
尽管品牌方宣称使用生物可降解彩色粉（通过2022年北京冬奥会检测及国际奥委会等多国认证），但高原低温低氧环境下材料降解周期可能延长。目前尚无公开检测报告证实烟花材料镉含量超标，且其未公示完整环保评估数据引发质疑。
据报道，事前是否充分征询当地牧民及文化机构意见尚不明确，舆论担忧存在文化挪用之嫌。
这种“环保营销”与“生态破坏”的矛盾，直接冲击了始祖鸟长期构建的品牌价值。尤其是，作为“无痕山林”（LNT）理念的推广者，始祖鸟如今却以“烟花爆破”方式进行营销，品牌叙事与实际行动的脱节引发关注。
9月21日下午，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪在接受南都湾财社记者采访时表示，此次活动与始祖鸟“敬畏自然”“与自然和谐共生”的品牌理念严重相悖。在生态脆弱的喜马拉雅山脉燃放烟花，易引发公众对品牌“言行不一”的质疑，削弱品牌理念传播效果，损害品牌长期建立的环保形象。
詹军豪指出，此次事故反映出始祖鸟在营销战略上可能存在对品牌核心价值把握不准、营销活动缺乏系统性和连贯性的问题。以往活动强化高端专业户外形象，而此次“炸山”事件却与生态保护相冲突，暴露出品牌在追求话题度和艺术效果时，忽视了与品牌核心价值的契合度。
北京社科院副研究员王鹏在接受记者采访时同样表示，始祖鸟以往营销活动围绕专业、高端、环保形象有序开展，具有连贯性。“炸山”事件打破了这种连贯性，使消费者对品牌定位产生困惑，不利于品牌形成清晰、稳定的形象认知，影响品牌长期发展。
业绩增速下滑，始祖鸟“慢”了下来
上述事件的发酵，也在一定程度上暴露了始祖鸟母公司亚玛芬体育在品牌管理上的短板。
自2019年被安踏集团收购后，始祖鸟便被定位为“运动奢侈品”，通过联名、限量款等营销手段推高溢价，一度成为“中产身份符号”的代名词。其中，最典型的案例便是“龙年限定”冲锋衣：该产品推出后引发消费者排队3小时抢购的热潮，二手平台上其价格被炒至1.5万元仍供不应求。
这种“高端化”策略虽然带来了短期增长，却也埋下了隐患。
亚玛芬体育2024年财报中，公司营收达51.83亿美元，同比2023年增长18%；营业利润同比增长56%至4.71亿美元，调整后营业利润同比增长33%至5.77亿美元。这一份亮眼成绩的主要贡献者正是始祖鸟，亚玛芬体育高管曾透露，始祖鸟2024年营收突破20亿美元。这也意味着，始祖鸟一个品牌的营收占到整个集团营收的约四成。
但在亚玛芬体育发布的最新财报里，曾独挑大梁的始祖鸟在今年二季度动能减弱。
具体来看，二季度，包含始祖鸟和壁克峰在内的亚玛芬体育技术服装部门（Technical Apparel）收入增长23%至5.09亿美元，增速较一季度降了5个百分点，同比增速已经连续多年下滑。
同时，亚玛芬体育技术服装部门的同店销售增速也在下滑。2025年二季度，该部门同店收入增速为15%，去年同期为26%；更早的2023年二季度，这一数据更是高达80%。
始祖鸟的业绩放缓，折射出其母公司亚玛芬体育的战略焦虑。
据亚玛芬体育2024年财报显示，集团全年销售、一般及管理费用（含营销投入）为24.3亿美元，占总营收比例达46.9%。
这一费用规模还呈现逐年增长的态势：从2020年的10.11亿美元持续攀升至2024年的24.3亿美元，五年间实现翻倍式增长；2025年中期数据显示，该部分费用已达13.4亿美元，同比增幅进一步扩大至20.5%。
这种高投入的营销模式，在市场增量收窄的背景下或难以为继。中国银河证券报告指出，国内户外服饰市场经过2020—2023年的高速增长后，渗透率提升，增量空间逐渐收窄，市场从“增量扩张”进入“存量争夺”阶段。而始祖鸟还在面临本土品牌探路者、凯乐石及国际品牌Norrøna、Norda的双重竞争。
更严峻的是，亚玛芬体育的财务状况并不乐观。2025年二季度，亚玛芬体育归母净利润1820万美元，较上年同期扭亏为盈，但核心业务盈利能力仍弱于安踏系其他品牌。
据安踏体育2025年上半年财报显示，安踏体育毛利率为63.4%，其中安踏品牌毛利率为54.9%，斐乐品牌毛利率为68%，所有其他品牌毛利率为73.9%。而亚玛芬体育2025年二季度毛利率为58.5%，虽然亚玛芬体育的毛利率呈上升趋势，但仍低于安踏系其他品牌。
随着烟花散尽，始祖鸟需要面对的不仅是环保争议，更是品牌战略的深层调整。而这，或许需要亚玛芬体育在安踏集团的支持下，重新定义“高端”的内涵。
采写：南都·湾财社记者 孙阳创界
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